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可变数据印刷的生意经(下)

可以尝试的方法

分析上述原因后，我们再来看看可变数据印刷到底有没有机会和我们应该采取的对策。

寻找行业用户

最终企业个性化服务的迫切性不够的现状，不是我们能够左右的，但也不是无能为力的。从目前经济发展趋势看，企业之间的竞争会越来越激烈，大家都在寻求差异化的产品和服务，而其中有的行业的竞争已经白热化，他们的领导人整天都在寻求突破口，这些企业正是我们目前提供个性化服务的最适宜的目标客户。这类企业从相对数量来说可能占的比例很小，但它的绝对数量不一定低。因此我的建议是好好留心周围，从自己的客户名单中进行分析筛选，相信一定会找到目标。从个人走访数码快印企业的情况看，一些具有前瞻意识的数码快印企业已经在筹备或开展这些工作，一句话，他们正在锁定行业用户。

发展人力资源，增强市场推展力度

上面提到有的最终企业希望寻找个性化营销的方案，但苦于不了解可变数据印刷。针对这种情况，我们要做的是向上游用户和最终企业进行可变数据印刷的概念营销。作为面对直接客户的数码快印企业的销售市场部门一定要熟悉这个概念和应用的前前后后，时刻记得把这个概念推荐给自己的客户。要做到这一点，看上去不难，而实际操作却是不易。最大的困难点是目前数码快印企业的销售人员普遍素质还没有达到能够进行市场营销的地步。我走访过不少数码快印企业，应该说99%的创办人兼老板都是思路清晰、看问题一步到位的能人，对个性化营销和可变数据印刷的理念认识得很透彻，但往往在贯彻时得不到落实，导致始终无法顺利进入到这个新兴市场。

数码快印行业经过7～8年的发展，现在正处于一个转型的时期，原来的经营模式已经越来越不适应目前激烈的竞争，如何顺利进行企业经营模式的转型对于上规模的数码快印企业的持续发展是个关键。企业的现代经营理念是，最贵的不应该是设备，而是人才。所幸的是，我们已经看到有些业者已经开始行动，他们不惜花重金招聘素质优秀的人才，来重新组建企业的IT部门、市场部和销售部，为下一步的企业发展进行框架的搭建。还万源有的数码快印企业开始强调企业员工的培训，我最近约见了一位经营良好的杭州数码快印企业老板，他告诉我说他们企业会定期在宾馆里租一个会议室进行员工培训。看到这样注重人力资源发展的企业，我相信他们一定会在新的竞争格局中保持领先的。

４点建议

除了态度积极主动外，数码快印企业在推广可变数据印刷的时候还需要注意４点。

第一点，在向最终企业推荐可变数据印刷时不要单单停留在技术层面上，要以帮助企业进行个性化营销和一对一行销的出发点来进行介绍，这样才不会让人匪夷所思，才会引起客户的兴趣。对于每一家企业，最关心只有一个问题，即如何教育老客户，让他们不断地再次消费；如何吸引新客户，增加新的收入来源。如果能从这点上为客户找到理想的解决方案，客户绝对不会因为一点点的可变数据处理成本的增加而望而却步的。

另外一点，如何看待可变数据印刷成本的增加。如果单单进行可变数据印品和大众印品的制作成本比较，那就根本不用比，一定是前者大于后者。这里我强调的是，印刷品只是信息传播的媒介，关键是要看印刷品发出去后实际产生的销售。举个例子，如果采用大众化无差异的印刷品直邮，一封信的制作成本是0.1元，发1000封信函，总的制作成本为100元，产生的回复率是1%，即10个销售机会，假设其中50%成交，即有效的回复为5个。分摊成本，每个有效回复的成本是20元。如采用个性化的印刷品，一封信的制作成本是0.15元，同样发1000封信函，制作成本总的为150元，产生的回复率提高到10%，即100个销售机会，假设同样有50%的成交，即有效的回复为50个，分摊并重新列出A.B.C砣的标志制作成本，每个有效回复的成本是3元。上述方法是以单位销售为基础计算印刷并可斟酌公司制品的制作成本，如果您是企业的领导，采用哪种制作方案，相信您会有明智的选择。

第三点，即不要总想着一步登天，一次就获取大批量可变数据印刷的订单。事实上，最终企业认识个性化印刷的好处是有一个过程的，特别是那些曾经使用过直邮营销失败的企业。从国外的应用例子，结合自身公司平时承接的可变数据项目实际情况，我建议动员客户从尝试小批量的精致化、个性化的印刷品开始，或者配合企业某个宣传公关活动而特定制作，这样总的费用增加不会太高，客户也容易接受。一旦收到良好的反馈，您还愁得不到批量大的可变数据通过特殊的制作工艺印刷的订单吗？

最后一点，为客户精心设计个性化印刷品，百分之百地确定这份个性化印刷品一定会得到良好的反馈。从技术层面看，现有的专业可变数据印刷软件应该可以满足用户大多数的要求，只要用户有想法，此领域的专业方案提供商会想方设法帮助你找到实现的方案。所以遗留下的问题不是技术，而是用户的大胆创意。

这里举两个例子，这次春节过后，我收到某份杂志，其中夹了一份红包。收到当时我感觉很温暖，过年收红包是习俗。但转眼一想，该杂志发行量不小，这样每个红包即使放一元钱，总的花费也是一个不小的数字，这更引起我的好奇，非得打开看个究竟。当打开红包看到一份印有“尊敬的徐文革总经理”为抬头的2006年北京印刷服务指南免费索书单时，一股暖流涌到心头，感觉对方的客户服务做得很体贴。这份索书单我至今还存放在书桌抽屉里，我想这就是精心创意的个性化印刷品所带来的不同凡响。

另外一个例子是，我应上海佳捷印刷公司李总的建议，与这家印刷公司一起合作制作封面上印有订阅者姓名、职务和公司名称的《第三种人》杂志。这份杂志是一份广告类杂志，读者不是4A广告公司的总经理，就是创意总监。所以我们想把读者的姓名放到杂志封面上，以显机械示杂志社对读者的重视，也避免这份印刷精美的杂志在传递中被他人拿走。李总精心设计了一个像吊牌一样的标签勾挂在封面上，然后我把读者的信息经火并软件个性化处理后用爱普生喷墨打印机套打在这个标签上，再进行覆膜装订，最终的成品是一本本有读者标签的杂志。我为自己和几个伙伴每人定做了一份，每个收到的人都给我表达了好奇和致谢。这就是个性化印刷品带来的影响烘干力。

结束语：可变数据印刷与很多其他数码印刷相关新技术一样，虽然已登陆中国市场多年，但真正为广大数码印刷业者关注和了解也是最近一两年的事情，随着数码印刷行业竞争的加剧，它作为突围的法宝毫无疑问会日益显现出它的生命力。

在数码印刷行业，如果说第一波发展时期是1997～1998年的话，现在应该正在处于第二波发展时期。对于老企业，如何在原有优势下保持增长，对于2000年以后，特别是近两年成立的新企业如何抓住这次转机迎头赶上，发展壮大。除了购买新式的输出设备外，更为重要的是一定要借助已有的软件产品，如可变数据印刷、文件远程递交、色彩匹配和小型E照度计RP等技术，和优质的人力资源构筑出创新的服务模式，向客户提供更具特色的差异化服务，甚至提供产品。我相信只要创新地应用可变数据印刷，一定会为企业经营转型的成功提供更多的机会。

信息来源：数码印刷

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