百事可乐涉红为哪般防爆门

百事可乐涉红为哪般？

9月初，百事 13亿激情，敢为中国红 发布会在北京国际金融中心举行，一改百年来坚持的蓝色，推出和老对手可口可乐相同的红色包装 中国队百事纪念罐 ，这在业界引起极大关注。

面对这样的大手术，百事中国最高统帅时大鲲坦言： 对百事中国以至于百事国际而言，百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定，有着不简单的考虑。 那么，不简单的背后究竟是为哪般？

是为2008还是为中国市场？

很明显，这一个不简单的考虑具有鲜明的指向性 2008年奥运会。相对于老对手可口可乐在奥运营销上玩的风生水起，非奥运选手的百事可乐相形见绌，自然也要贴合地域特色做点文章。在传播高度上稍逊一筹的情况下，就应该在传播深度上盖过对手。

当年百事选择蓝作为品牌包装主色调，为的就是与对手形成区5月份隔；而如今不爱蓝装爱红装，这刚换上的一身红与可口可乐的红，自然也应该有所不同。可口可乐一直采用的就是红色包装，初入中国市场时，这一贴近中国传统文化观念的色彩很是讨实验进程噪音低、运行安稳巧，可口可乐也借此大打传统喜庆牌，春节时采用福娃包装、刘翔夺冠时又是一片祝福红，在迎合消费者消费心理和文化的本土化方面追根究底构成这类景象的缘由在于塑料软包装资料的磨擦系数功能，可口可乐堪称典范。但我个人认为，可口可乐对于红的运用，一直流于表面。要知道碳酸性饮料的主流消费人群在25岁以下，属于反传统的一代， 福气，团圆 之类的红色诉求，并不能深刻地击中他们的内心。

CBCT认为，这正是百事的机会所在。对于中国市场，对于中国市场最有潜力的这一批正处于断乳期的青少年，深刻洞察其内心的情感需求缺口，将红色演绎出更为丰富的内涵，填补目标人群内心的渴望，这应该是百事换红装的主要目标。如果此次红红大战中，百事红能以自身的深刻演绎，将红推向一个更振奋人心的价值高度的话，那么在此役中，百事红将一举扭转在中国奥运市场的颓势，重新夺取市场话语权。

是小浪花还是给对手的小麻烦？

除了换包装色彩外，百事最近还在推出新的 百事我创，我要上罐 活动。

应该说，中国市场上超女、郭德纲、芙蓉姐姐等等草根英雄的迅速蹿红，使企业都普遍认识到，中国已经进入一个张扬自我的反偶像时代了。这样的一场轰轰烈烈的草根运动，海面下隐藏的中坚力量和推动者，自然阻燃PP在机电、骨架线圈等领域有着广泛的利用是自我意识开始觉醒的年轻人。

百事显然看到了选秀这一活动类型和成名效应在中国的巨大号召力，在打响百事换红装运动的同时，又推出 百事我创，我要上罐 活动。借助络的力量在民间寻找代言形象，针对的同样也是年轻人。

CBCT认为，作为百事非奥运营销战略的一部分，这样的组合活动至少能达到三个目的：

第一，这一部分年轻人既是百事的目标人群，又是奥运会的热衷者，以关注消费者内心的需求为纽带，可以巧妙连接百事和奥运；

第二，充分张扬年轻人的个性追求，实现他们对于名望的渴求，从而深刻区隔可口红与百事红的价值取向的高下，增加品牌好感度。

第三，同时，百事可以在可口可乐万千宠爱集一身的情况下，以这一系列 怪招 扰乱对手计划，分流媒体注意力，为自己制造出点从而引发舆论热潮，在公关聚焦度上与对手缩小差距。

但是，不论百事换装还是选秀上罐活动，我个人认为这些都只是百事战略布局中的一步，在某个发展阶段、符合具体市场情况的有针对性的一步。关于业内对百事换装的一些担心，我认为大可不必。百事一定还会坚持自己的蓝色包装，不会失去与可口可乐差异化诉求。换红，只是在奥运这一历史时段的应对之策，不会是终点。但每个决策都有成败的可能，在市场诊断和决策方案敲定之后，决定成败的就是执行的坚决与否。可惜的是，百事这样一场需要传播广度的大声势运动，出于谨慎考虑，结果只是以 雷声小，雨点无 告终，仿佛一页桃色，仅供闲谈而并不具备变革的力量。

营销之妙在于法无常法

品牌做到百事、可口可乐这一段位，反而容易陷入陈规。促销、广告等小打小闹通常热火朝天，一旦涉及到战略及文化方面的重塑时就缩手缩脚，难以施展。感性治企不免意气用事，技术管理又限于雷池，企业自身的局限就是这样，往往难以自身突破。这时唯有借助外脑，才能够获得全局观和行业外视角的优势，从而更清晰地了解自己的症结所在。

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